„Ich mach‘ mir die Welt, Widdewidde, wie sie mir gefällt“

© MadlenDürr_ikp

Zielgruppengerechte Werbung auf Social Media. Ein Gastkommentar von Madlen Dürr, Expertin für Social Media und Visualisierung von der Kommunikationsagentur ikp.

Die Kommunikationsagentur ikp widmet sich in ihren regelmäßigen Fokuschwerpunkten aktuell den Themen Nachhaltigkeit und New Work. Mehrere Experten erläutern die entsprechenden Auswirkungen auf Unternehmenskultur und Kommunikation. Im ausgewählten Fachkommentar behandelt Madlen Dürr von der ikp-Niederlassung Vorarlberg das Thema zielgruppengerechte Werbung auf Social Media.

„Ich mach‘ mir die Welt, Widdewidde wie sie mir gefällt“ – das wusste schon die Pippi Langstrumpf von Astrid Lindgren (Verlag Raben & Sjörgen). Und genau diesem Schema bedient sich auch die digitale Werbewelt: Denn bezahlte Anzeigen auf Social Media werden nicht jeder Person ausgespielt. Zielgruppengerechte Werbeschaltungen sind das A und O im heutigen Marketingmix. Sie gehören zu einer durchdachten Strategie – wie Herr Nilson und Kleiner Onkel zu Pippi.

Doch wie verschieden werden bezahlte Beiträge wirklich in unserem Feed platziert? Bekommen ein Mann und eine Frau komplett unterschiedliche Anzeigen zu sehen? Wie wirken sich Familienstand, Beruf oder persönliche Interessen und Vorlieben auf die eigene Werbewelt aus? Um das genau unter die Lupe zu nehmen und die Algorithmen besser zu verstehen, starteten wir einen Selbstversuch.

Der Algorithmus als Sortierwerk
Algorithmen sortieren in jedem Sozialen Netzwerk Inhalte, filtern sie nach den Interessen der UserInnen und machen somit die digitale Welt für Jede und Jeden noch spannender. Egal ob Facebook, Instagram oder TikTok: Mathematische Programme im Hintergrund versuchen uns nur die Inhalte zu zeigen, die uns auch interessieren – und das nicht nur bei bezahlten Beiträgen. Organische Postings werden ebenfalls aussortiert. So erhalten Personen, die mehrmals täglich auf den Social Media-Plattformen unterwegs sind, viel mehr neue Inhalte ausgespielt als die, die nur einmal am Tag die Netzwerke öffnen.

Um den Algorithmen das Filtern zu vereinfachen und potentielle Kunden ohne Umwege zu erreichen, kann die Zielgruppe bei Werbung auf Social Media genau ausgewählt und bestimmt werden. So wird das ausgegebene Budget zielgerecht eingesetzt und Streuverlust vermindert. Je genauer Interessen und zusätzlich demografische Werte eingegrenzt werden, desto spitzer wird die Zielgruppe. Diesen Vorteil sollte sich jedes Unternehmen zu Nutze machen. Wie genau bzw. wie verschieden die Ads dennoch platziert werden, zeigt unser Selbstversuch.

Das Experiment
Über vier Tage lang, sammelte und beobachteten unsere Digitalexperten aus Vorarlberg Werbeanzeigen und Ads auf Social Media. Etliche Screenshots und ein Wochenende später war klar: Social Media knows us best! Obwohl sich die fünf Personen teilweise mit Interessen, Alter und Familienstand überschneiden, wurden sie mit komplett verschiedenen Ads konfrontiert.

So erhielten beispielsweise nur die Herren Werbung für Sportwetten, dafür waren Anzeigen für coole Handyhüllen bei allen Damen richtig platziert. Eh klar? Fast, denn hier stimmten zufälligerweise die stereotypen Interessen bei beiden Geschlechtern. Es ist dennoch möglich, dass auch Frauen Anzeigen für Wetten und Sport erhalten, es geht lediglich um das Interesse.

Unterschiedliche Anzeigen für unterschiedliche Produkte
Generell können wir sagen, dass der Faktor „Geschlecht“ für eine gute Zielgruppe nicht ausreicht. Klar, wenn ich Produkte für Damenhygiene verkaufe, ist meine Hauptzielgruppe weiblich. Aber bei vielen Themen müssen die Zielgruppen tiefer und besser angelegt sein – je genauer, desto besser. So sind Interessen wie „Wintersport“ noch zu oberflächlich, jedoch Freeride schon spezifischer. Bei einem Thema haben wir besonders die eigenen Interessen und persönlichen Vorlieben der Testpersonen gut erkannt und unterschieden: Fashion. Mode und Kleidung brauchen Frauen und Männer jeden Alters zugleich.

Ob neue Sneaker, Laufschuhe oder Sandalen – es hängt vom Surfverhalten und den bereits bestehenden und Sozialen Medien entsprechend bestens bekannten Interessen ab. Shops, die Artikel für beide Geschlechter führen, wollen ihre Produkte meist gleichermaßen verkaufen. Dabei werben sie mit verschiedenen Anzeigen. Sie zeigen unterschiedliche Kleidungsstücke und „fangen“ so ihre potentiellen KäuferInnen. Es lohnt sich also, bei unterschiedlichen Produkten mehrere Anzeigen zu schalten.

Kenne deine Zielgruppe
Wie gut unsere Sozialen Netzwerke uns kennen und was sie alles über uns wissen, ist uns spätestens nach unserem Experiment noch bewusster geworden. Wir scrollen nach unserem Selbstversuch über Werbeanzeigen schneller drüber und wischen gesponserte Storys noch aktiver weg – um den Algorithmen nicht die Möglichkeit zu geben, uns noch besser kennenzulernen.

Dennoch sehen wir die eigens auf uns angepassten Anzeigen aus reiner Marketing-Sicht als einen Pluspunkt, denn potentielle Kunden fühlen sich so noch wohler in ihrer eignen Welt der Sozialen Netzwerke. Wir müssen uns nicht mehr Werbung ansehen, die uns nicht interessiert. Marken, Shops und Unternehmen zeigen uns genau das, was wir sehen wollen. Unser Fazit also: Kenne deine Zielgruppe und bespiele sie so genau wie möglich.

ikp
ikp ist eine vielfach ausgezeichnete Kommunikationsagentur in Österreich. Die ganzheitlichen Dienstleistungen umfassen alle relevanten Themen im Bereich Corporate-Communiactions und erstrecken sich von strategischer Kommunikationsberatung, klassischer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit über Krisenkommunikation, Reputationmanagement und Corporate Publishing bis hin zu Employer Branding, Influencer Relations und Social Media Strategy.

Für mehrere dieser Bereiche unterhält ikp eigene und standortübergreifende Taskforce-Teams mit begleitender wissenschaftlicher Expertise und dazu gehört auch der Bereich Social Media. Die Geschäftsführung der Agentur mit ihren drei Standorten in Wien, Salzburg und Vorarlberg verantworten Susanne Hudelist, Maria Wedenig, Andreas Windischbauer, Martin Dechant und Peter Hörschinger. Betreut werden Unternehmen quer durch alle Branchen, von Industrie, Finanz und Handel über IT, Telekom und Energie bis zu Gesundheit, Verbände und NGO.