Schluss mit Preisdumping

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Verlegerverband fordert zeitgemäße Qualitätsstandards für Österreichs Online-Werbemarkt.

Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) sucht neue Bewertungsmethoden und zeitgemäße Qualitätsstandards im Online-Bereich. „Wir müssen schleunigst davon weg kommen, den Erfolg von Online-Kampagnen an Clickraten zu messen und neue Qualitätskriterien einführen. Insbesondere für die Bewertung von Branding-fokusierten Kampagnen sind performance-orientierte Kennzahlen oder Abrechnungsmodelle nicht geeignet, sondern sogar kontraproduktiv“, so VÖZ-Präsident Thomas Kralinger.

Visibility als Qualitätskriterium
„Um die Qualität von Online-Werbung einschätzen zu können, müssen wir andere Parameter in den Vordergrund rücken. Um Branding-Effekte zu erzielen, müssen sich Kunden darauf verlassen können, dass ihre Werbung in geeigneten hochwertigen Werbeumfeldern ausgespielt wird. Neben professionell erzeugten journalistischen Themenumfeldern wollen wir unseren Kunden auch Verlässlichkeit in der Kontaktqualität bieten. Unumstritten ist dabei, dass das Umfeld der Qualitätsmedien dabei eine wesentliche Rolle spielt", erklärt Kralinger. Der VÖZ hat sich in den letzten Monaten mit der Einführung des neuen Qualitätskriteriums „Visibility“ auseinandergesetzt und wird dazu eine Initiative starten.

Einheitliches Messverfahren
„Mit der Formel 60/1-30, die im Board Digitale Medien des Verbandes ausgearbeitet wurde und von den VÖZ-Mitgliedsmedien angeboten wird, setzen wir neue Qualitätsmaßstäbe“, so Kralinger. Die Formel bedeutet: 60 Prozent des Werbemittels sind für mindestens eine Sekunde sichtbar. Nach 30 Sekunden kann ein neues Werbemittel angezeigt werden. Diese Größe sollte der Maßstab für die neuen, hochwertigen Visibility Produkte sein. Der VÖZ wird sich mit Nachdruck für ein einheitliches und gültiges Messverfahren einsetzen.

Schluss mit Preisdumping
„Darüber hinaus wäre eine Festlegung eines Visibility-Mindeststandards für die gesamte Branche notwendig. Wir begrüßen in diesem Zusammenhang das Interesse des IAB zu diesem Themenfeld. Nur so können wir einem weiteren Preis-Dumping entgegenwirken, das auch durch massenhaft ausgespielte Werbung im nicht sichtbaren Bereich vorangetrieben wird“, betont der VÖZ-Präsident und verweist auf eine einschlägige Studie: Nach einer Untersuchung des US-Marktforschungsunternehmens Comscore hat über die Hälfte der ausgespielten Display-Werbung keine Möglichkeit, überhaupt gesehen zu werden.